Yritykset ovat ottaneet asiakaskokemuksen strategiansa keskiöön: kaikki haluavat olla asiakaslähtöisiä. Ei ole kuitenkaan itsestään selvää, mitä asiakaskokemus tarkoittaa ja mistä palveluja tarjoavan yrityksen asiakaskokemus muodostuu b2b-asiakkaille. Lisäksi on hyvä tarkastella, mitä haasteita on kehittämisen tiellä, ja ennen kaikkea sitä, mitkä ovat hyvän asiakaskokemuksen hyödyt.

Asiakaskokemus voidaan määritellä niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summaksi, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa. [1] Kokemus syntyy asiakas- tai palvelupolulla tapahtuvissa suorissa ja epäsuorissa vuorovaikutustilanteissa eli kosketuspisteissä. Kosketuspisteet voivat olla joko yrityksen omistamia, yhteistyökumppaneiden toteuttamia, asiakkaan omia, sosiaalisia tai ulkoisia. [2]

Asiakaskokemuksen muodostumisessa ei siis ole kysymys vain oston hetkellä rakentuvasta kokemuksesta, vaan kokemus rakentuu asiakkaan ja yrityksen kanssakäymisessä pidemmällä aikavälillä, mielikuvat yrityksestä, aiemmat kokemukset ja suositukset sekä myös odotukset vaikuttavat. Asiakaskokemuksen muodostuminen on hyvin moniulotteinen ja täten myös haasteellinen kehittämisen kohde, ja se voi jäädä helposti kaukaiseksi ja epämääräiseksi asiaksi, josta kellään ei ole kunnollista otetta. Siksi aihetta on syytä avata konkreettisin esimerkein.

Avaimet parempaan asiakaskokemukseen vuokratekstiiliasiakkaalla

Liiketoiminnan kehittämisen tutkinto-ohjelmassa Oulun ammattikorkeakoulussa tehdyssä opinnäytetyössä ”Asiakaskokemuksen nykytila ja kehittämistarpeet vuokratekstiiliasiakkaalla” [3] selvitettiin vuokratekstiili- ja pesulapalveluihin erikoistuneen yrityksen asiakaskokemuksen nykytilaa. Tavoitteena oli löytää keskeisiä asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä, joita kehittämällä tulosyksikön asiakaskokemusta saataisiin paremmaksi. Kehittämistehtävässä analysoitiin asiakaskokemusmittareiden tuloksia, asiakaspalautteita sekä asiakasyhteistyössä syntynyttä materiaalia yhteistyön haasteista ja asiakkaan odotuksista. Aihetta selvitettiin myös haastattelemalla asiakasrajapinnassa toimivia henkilöitä.

Asiakaskokemuksen muodostumisen moniulotteisuus näkyy globaalin suuren yrityksen asiakaspolulla. Asiakkaan kokemusta rakentavat useat eri osastot suorien ja epäsuorien kosketuspisteiden kautta. Kosketuspisteet voivat olla yrityksen omistamia, yhteistyökumppaneiden tai asiakkaan itsensä toteuttamia. Esimerkki yhteistyökumppanin toteuttamasta kosketuspisteestä kohdeyrityksessä on kuljetus. Se on yksi tärkeimmistä ja näkyvimmistä asiakaskokemuksen muodostumisen hetkistä, joten yhteistyön merkitys kaikkien asian osaisten kanssa asiakaskokemuksen kehittämisessä on ensisijaisen tärkeää.

Palautteiden perusteella huonoa kokemusta läpi asiakaspolun aiheuttaa tunne siitä, etteivät asiat etene tai että eteneminen on hidasta. Asioinnin tulisi edetä asiakaspolulla sujuvasti ja helposti. Asiakkaat odottavat asiantuntevaa palvelua ja opastamista palveluihin. Tästä syystä asiakasrajapinnassa toimivien henkilöiden jatkuva osaamisen kasvattaminen ja uudistaminen tulisi huomioida asiakaskokemuksen kehittämisessä. Asiakasrajapinnan toimintaan liittyen asiakkaat antoivat palautetta myös proaktiivisuuden ja tiedottamisen puutteesta.

Asiakaspalautteissa nousi esiin peruspalvelulupaukseen liittyviä aiheita, kuten toimintavarmuus ja laatu. Kyseessä on yrityksen perustehtävä ja niin sanottu ydinkokemus, jonka turvaamisen tulisi olla asiakaskokemuksen johtamisen ydin. Epäselvyydet reklamaatioiden hoidossa ja tunne asioiden junnaamisesta paikallaan näkyivät myös palautteissa.

Asiakkaiden tarpeiden ymmärtäminen on aidon asiakaslähtöisyyden edellytys. Jos tarpeet on ymmärretty väärin, tavoitellaan vääränlaista asiakaskokemusta asiakkaan näkökulmasta, ja näin syntyy aina huonoja asiakaskokemuksia.

Jos halutaan luoda asiakkaalle erinomaisia kokemuksia, tulisi asiakaspolun kosketuspisteiden olla johdettuja. Tällaisia erinomaisen asiakaskokemuksen luomisen potentiaalisia hetkiä on kohdeyrityksessä useita. Palvelujen aloitukset ovat yksi eniten kehittämistä kaipaava kosketuspiste kohdeyrityksen asiakaspolulla. Huono asiakaskokemus aloituksissa muodostuu aikataulujen paikkansapitämättömyydestä ja heikosta kommunikaatiosta. Ottamalla haltuun nämä toistuvat ja jokaista asiakasta koskevat kosketuspisteet voitaisiin asiakkaalle luoda johdettuja erinomaisia asiakaskokemuksia.

Haasteet asiakaskokemuksen kehittämisessä

Asiakaslähtöinen strategia vaatii selkeän operatiivisen toteutuksen konkreettisten tavoitteiden ja arkeen vietyjen työkalujen muodossa. Strategiaan kirjatut lauseet eivät toteudu, jos työkaluja ei ole ja yrityksen toiminnot eivät mahdollista hyvän asiakaskokemuksen syntymistä. Palveluliiketoiminnassa asiakaskokemukseen vaikuttavat yrityksen useat eri osastot ja pitkä palveluketju. Tästä syystä myös asiakaskokemuksen johtamisen tulisi olla organisaation rajat rikkovaa. Silloin asiakaskokemusta voidaan aidosti kehittää ja johtaa. Suurten yritysten jäykät organisaatiorakenteet, konseptoidut sisäiset prosessit ja erillään olevat toiminnot ovat haaste asiakaskokemuksen kehittämiselle.

Sisäisten prosessien tulisi luoda kehykset yrityksen toiminnalle, mutta ne eivät saisi olla esteenä asiakaskokemuksen kannalta tärkeissä päätöksissä. Tehokkuuden parantaminen syvään juurtuneiden sisäisien prosessien kautta ei takaa asiakkaalle parasta mahdollista kokemusta, vaikka asiat sujuisivatkin yrityksen näkökulmasta prosessien mukaisesti. [4] Asiakaskokemus strategiana ei ole yksittäisen osaston projekti vaan kokonaisvaltainen näkemys tavoiteltavasta kokemuksesta ja tavoista, joilla se saavutetaan. Jotta asiakaskokemusta voidaan johtaa, tulee yrityksessä olla jaettu ymmärrys siitä, mitä asiakaskokemus on. [2]

Asiakasymmärryksen kautta voidaan tarjota asiakkaan liiketoimintaan lisäarvoa, mikä puolestaan johtaa parempiin asiakaskokemuksiin. Ymmärryksen lisäksi yrityksellä tulee olla kyky kehittää liiketoimintaansa tämän ymmärryksen perusteella. Kehittämisen haastetta lisää tiedon jakautuminen eri lähteisiin. Kokonaiskuva tilanteesta ei välttämättä löydä palvelunkehittäjien tietoisuuteen. [5]

Opinnäytetyön kohdeyritys on iso globaali yritys, jossa toiminnot ovat tiukkaan konseptoituja. Erityisesti silloin asiakaskokemuksen kehittämisen haasteet voivat kulminoitua jäykkiin organisaatiorakenteisiin ja siiloutuneisiin osastoihin ja toimintoihin. Kun yrityksessä on jaettu ymmärrys asiakaskokemuksen syntymiseen vaikuttavista asioista ja riittävä ymmärrys siitä, mikä on merkityksellistä asiakkaalle, voidaan asiakaskokemusta lähteä kehittämään. Nykytila-analyysin kautta ja tiedostamalla keskeiset kosketuspisteet voidaan lähteä innovoimaan omaa toimintaa asiakaskeskeisemmäksi.

Hyvän asiakaskokemuksen hyödyt

Ilmeinen hyöty hyvän asiakaskokemuksen tavoittelusta seuraa asiakkaalle: sujuvaa ja nopeaa palvelua, joka on parhaimmillaan elämyksellistä ja arvoa tuottavaa. Hyödyt liiketoiminnalle näkyvät sitä paremmin, mitä pidemmällä asiakaskokemuksen kehittämisessä ollaan. Hyvät asiakaskokemukset synnyttävät tyytyväisiä asiakkaita, ja tyytyväinen asiakas on tuottavampi asiakas. Hän hankkii kerralla enemmän ja pysyy asiakkaana pidempään. Tyytyväinen asiakas suosittelee palvelua todennäköisemmin kuin tyytymätön asiakas ja tuo tätä kautta uusia asiakkaita.

Asiakaskokemuksella on yhteys myös työtekijöiden viihtymiseen ja hyvinvointiin. Huonot kokemukset heijastuvat ensisijaisesti asiakasrajapinnassa työskentelevien henkilöiden arkeen jatkuvina reklamaationa. Asiakaskokemuksen kehittäminen on myös työntekijäkokemuksen kehittämistä, ja hyödyt liiketoiminnalle ovat osittain samoja. Hyvä työntekijäkokemus näkyy innovaatioina, asiakastyytyväisyyden, asiakasuskollisuuden ja kannattavuuden kasvuna sekä vähempinä laatuvirheinä tuotannossa [6].

Onnistuessaan asiakaskokemuksen kehittäminen kasvattaa yritysten liiketoiminnan mahdollisuuksia ja luo hyvinvointia asiakkaille ja henkilöstölle. Onnistuminen edellyttää organisaatiorajat rikkovaa yhteistä ymmärrystä ja tahtotilaa tavoitteista, asiakasymmärrystä sekä kykyä ja uskallusta muuttaa ja ravistella olemassa olevia toimintatapoja asiakaslähtöisempään suuntaan.

Leinonen, Kirsi

Valmistunut tradenomiksi (YAMK) Oulun ammattikorkeakoulun Liiketalouden yksikön liiketoiminnan kehittäminen -tutkinto-ohjelmasta


Kypsyysnäyte perustuu opinnäytetyöhön:

Leinonen, K. 2022. Asiakaskokemuksen nykytila ja kehittämistarpeet vuokratekstiiliasiakkaalla. Oulun ammattikorkeakoulu, Liiketoiminnan kehittäminen (YAMK). Opinnäytetyö. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022090619928


Lähteet

[1] Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus, palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Helsinki: Talentum Media Oy.

[2] Saarijärvi, H. & Puustinen, P. 2020. Strategiana asiakaskokemus – Miksi, mitä, miten. Jyväskylä: Docendo.

[3] Leinonen, K. 2022. Asiakaskokemuksen nykytila ja kehittämistarpeet vuokratekstiiliasiakkaalla. Oulun ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. Hakupäivä 15.9.2022. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2022090619928

[4] Gerdt, B. & Korkiakoski, K. 2016. Ylivoimainen asiakaskokemus – Työkalupakki. Helsinki: Talentum.

[5] Arantola, H. & Simonen, K. 2009. Palvelemisesta palveluliiketoimintaan – Asiakasymmärrys palveluliiketoiminnan perustana. Tekesin katsaus 256/2009. Helsinki. Hakupäivä 15.9.2022. https://www.businessfinland.fi/globalassets/julkaisut/palvelemisesta_palveluliiketoimintaan.pdf

[6] Huhta, M. & Myllyntaus, V. 2021. Työnantajabrändi ja työntekijäkokemus. Helsinki: Alma Talent.

Post Views: 2 066