Kilpailuetu on määritelty yrityksen suhteellisena etuna kilpailijoihinsa ja potentiaalisiin kilpailijoihinsa nähden jossain liiketoiminnan menestykseen vaikuttavassa kyvyssä, toimintatavassa tai muussa menestystekijässä.
Tutkijat eivät ole päässeet täysin yhteisymmärrykseen kilpailuedun määritelmästä. Tyypillistä on kuitenkin se, että se syntyy hankalasti kopioitavista tekijöistä, kuten esimerkiksi aineettomasta pääomasta. Tärkeää on myös ymmärtää, että kilpailuetu on yrityksen strategian ydin, samalla toimien yläkäsitteenä kaikille niille lukuisille keinoille, joilla yrityksiä nyt pyritään kehittämään tai joilla edistetään yrityksen myyntiä.
Kilpailuetu syntyy silloin, kun yritys toteuttaa lisäarvoa tuottavaa strategiaa, jota kukaan samanhetkinen kilpailija ei toteuta. Jotta yritys voisi saavuttaa kilpailuetua, sen täytyy kyetä tuottamaan asiakkaalle arvoa.
Entä mitä ylipäätään on asiakaslähtöinen arvo?
Asiakkaan kokemien uhrausten ja hyötyjen suhteesta syntyy asiakasarvo. Asiakas itse määrittelee, mitkä uhraukset merkitsevät hänelle eniten ja millaiset hyödyt ovat tärkeimpiä. Usein asiakaslähtöisyydestä puhuttaessa tarkoitetaan sitä, että asiakas on itse mukana määrittelemässä toiminnan tavoitteita ja ratkaisuja.
Asiakaslähtöistä arvoa tuottava yritys pyrkii siis ymmärtämään, miten yrityksen toiminta auttaa asiakasta ratkaisemaan hänen ongelmansa. Asiakaslähtöisyyttä pidetäänkin vaarallisen usein itsestäänselvyytenä. Helposti voi ajatella, että onko olemassa yrittäjää, joka ei haluaisi tarjota asiakkaille heidän toiveidensa mukaista tuotetta tai palvelua, tai että kyllä meidän yrityksessämme asiakas huomioidaan tarpeeksi hyvin. Konkreettiset toimenpiteet asiakaslähtöisen arvon tuottamiseksi on saatettu kuitenkin laiminlyödä kokonaan.
Arvontuottaminen kilpailuetuna
Selviytyäkseen ja menestyäkseen markkinoilla yritysten on kyettävä tuottamaan arvoa asiakkaalle. Myyjän on tärkeää esittää asiakkaalle sellainen arvoehdotus, joka vastaa asiakkaan tarpeita tai sen avulla voidaan kehittää asiakkaan liiketoimintaa entistä paremmaksi. Asiakkaalle suurin arvoa tuottava tekijä on tietysti asiakkaan itselleen hankkima tuote tai palvelu. Se, kuinka paljon tuote tai palvelu tuottaa arvoa asiakkaalle, on usean tekijän summa. Arvon tuotto riippuu muun muassa siitä, kuinka onnistuneeksi ja itselleen sopivaksi asiakas kokeen tuotteen tai sen hankinnan jälkeen. Yritykset luovat itselleen merkittävää kilpailuetua, jos he onnistuvat tarjoamaan asiakkailleen kilpailijoitaan korkeamman hyödyn uhrauksissa, jotka merkitsevät asiakkaalle eniten.
Taloudellinen arvo perustuu hintaan. Taloudellista arvoa asiakkaalle luo kilpailijoita edullisempi hintamielikuva. Asiakkaan taloudellista uhrausta pyritään pienentämään edullisiin hintoihin panostettaessa. Asiakkaan näkökulmasta kilpailijoita parempaa ratkaisua kuvaa toiminnallinen arvo. Se voi ilmetä esimerkiksi helppoutena, ajan säästönä, vaivattomuutena tai laatuna. Käyttäjäkokemuksen ollessa miellyttävämpi kuin kilpailijoilla ja negatiivisten tunteiden minimoituessa, syntyy asiakkaalle emotionaalista arvoa. Symbolinen arvo puolestaan korostaa merkityksellisyyttä, joka voi ilmetä monin eri tavoin, eikä kyseessä ole ainoastaan tunne.
Miten asiakasarvoa tuotetaan?
Jokaisella tuotteella on arvoa joillekin asiakkaille. Yritys voi valita joko tuotanto- tai markkina- ja asiakaslähtöisen lähestymistavan arvon tuottamiseen. Tuotantolähtöisiä yrityksiä voidaan sanoa jopa vanhanaikaisiksi, koska nykyään yritykset pyrkivät toimimaan asiakas keskiössä.
Yritykset sortuvat usein ajattelemaan tuotantolähtöisesti sokaistuessaan tuotteensa hyvyydestä. Mikäli tuote luodaan ennen asiakkaiden tarpeiden tarkastelua, voidaan puhua tuotantolähtöisestä arvontuotosta. Tällöin asiakkaan kokema arvo jää useimmissa tapauksissa vajaaksi. Markkinalähtöisessä arvontuottamisessa asiakasta kuunnellaan ja hänen tarpeillensa halutaan oikeasti löytää vastinetta. Kun asiakkaiden tarpeet saadaan tyydytettyä mahdollisimman kattavasti, saadaan asiakkaan kokema arvo tällöin maksimoitua.
Kilpailuetua voidaan saavuttaa asiakaslähtöistä arvoa tuottamalla asiakaskokemuksen useissa eri vaiheissa. Yrityksen pohtiessa keinoja asiakasarvon kasvattamiseen, kannattaa katse suunnata tuotteen koko elinkaareen. Eli mitä tapahtuu ennen ostoa, oston aikana ja sen jälkeen. Kilpailuetuna asiakkaan kokema arvo näyttäytyy etenkin uusintaoston muodossa ja asiakkaan suositellessa tuotetta/yritystä muille.
Iina Aarni, Eetu Anttila, Tino Pikkarainen, Matias Niemi, Manu Hyvärinen
Kuva: Pexels
Kirjoittajat ovat OAMK:n liiketalouden 3. vuosikurssin opiskelijoita Markkinoinnin ja myynnin johtaminen -opintojaksolta. Ohjaava lehtori: Annikka Impiö
