Asiakasymmärrys on kaiken digitaalisen markkinoinnin perusta. Mikäli yritys ei ymmärrä asiakasta, se ei voi rakentaa kilpailuetua. Tämä vaikeuttaa huomattavasti markkinoilla pärjäämistä. Toisaalta se yritys, joka ymmärtää parhaiten asiakkaita omilla markkinoillaan on etulyöntiasemassa kilpaileviin yrityksiin nähden.
Yksi tärkeä työkalu yrityksen asiakasymmärryksen kasvattamiseen on ostajapersoona (buyer persona). Ostajapersoonat ovat fiktiivisiä kuvauksia yrityksen kohdesegmenttejä edustavista ihanneasiakkaista. Ne perustuvat asiakkaiden käyttäytymisestä saatavaan dataan ja heiltä suoraan kerättyyn tietoon. Tämän vuoksi ne tarjoavat yritykselle objektiivista tietoa siitä, minkälaisia heidän asiakkaansa ovat ja kuinka he käyttäytyvät.
Ostajapersoonien määrittelemisen kautta yritys pystyy tunnistamaan asiakkaat, joita haluaa vetää puoleensa. Lisäksi ostajapersoonien avulla yritys voi kohdentaa markkinointiviestintää ja sisältöjä juuri oikeaan yleisöön juuri oikeassa kanavassa. Ostajapersoonat auttavat yritystä myös keskittymään asiakkaiden tarpeisiin tuotteiden ja niiden ominaisuuksien sijaan. Ostajapersoonien avulla voidaan parantaa myös asiakaskokemusta esimerkiksi tekemällä verkkosivuista asiakaskeskeisempiä.
Ostajapersoonien rakentaminen
Ostajapersoonien avulla voidaan kasvattaa asiakasymmärrystä – ei pelkästään markkinoinnin keskuudessa vaan koko yrityksessä. Ostajapersoonien rakentamisen pitäisi tämän vuoksi olla myös yrityksen yhteinen ponnistus. Jos markkinointi hyödyntää ostajapersoonia ja myyjillä on erilainen käsitys asiakkaista, aiheuttaa tämä helposti sekaannuksia ja hämmennystä asiakkaiden parissa.
Koska ostajapersoonien tarkoitus on syventää ymmärrystä yrityksen kohdesegmenteistä yksilötasolla, ostajapersoonien rakentaminen alkaa sillä, että määritetään, minkä kohdesegmentin edustaja ostajapersoona on. Tämän jälkeen mietitään sitä, minkälaista tietoa asiakkaista tarvitaan. Ostajapersooniin pitää määritellä kaikki tarvittava tieto asiakkaista ja heidän ostokäyttäytymisestään, joka on merkityksellistä nimenomaan yrityksen liiketoiminnan kannalta.
Ostajapersoonia voidaan rakentaa esimerkiksi seuraavan neljän elementin avulla:
- Mitkä ovat ostajapersoonan taustatekijät?
- Minkälainen ostajapersoona on?
- Miksi ostajapersoona ostaa?
- Kuinka ostajapersoona ostaa?
Seuraavaksi käydään tarkemmin läpi ostajapersoonan piirteitä.
1 Mitkä ovat ostajapersoonan taustatekijät?
Ostajapersoonan taustatekijöissä määritellään ostajapersoonan nimi, kuva, demografiset tekijät ja henkilökohtainen tilanne. Ostajapersoonan määritellyssä on tärkeä inhimillistää fiktiivistä kuvausta mahdollisimman paljon. Tämän vuoksi ostajapersoonalle annetaan nimi ja lisätään kuva. Nimet voivat olla myös kuvaavia, kuten esimerkiksi Epäilevä Eino tai Johtaja Juha.
Demografiset tekijät sisältävät ostajapersoonan iän, sukupuolen, koulutustason ja aseman työmarkkinoilla. Henkilökohtainen tilanne koostuu perhetilanteesta ja asuintilanteesta. Perhetilanne kuvaa ostajapersoonan perhettä ja sitä, ketkä mahdollisesti vaikuttavat ostajapersoonan ostoprosessiin. Esimerkiksi perheellinen henkilö tekee todennäköisesti erilaisia päätöksiä kuin sinkku. Lapset menevät monesti myös edelle päätöksentekotilanteissa. Asuintilanne kertoo siitä, missä ja kuinka ostajapersoona asuu. Esimerkiksi ostajapersoona, joka omistaa omakotitalon voi olla kiinnostava kohde kattoremonttia tarjoavalle yritykselle.
Pelkät ostajapersoonan taustatekijät riittävät harvoin kuvaamaan eri asiakasryhmien ostokäyttäytymisen eroja. Tämän vuoksi ostajapersoonan luomisessa täytyy ymmärtää myös sitä, minkälainen ostajapersoona on, miksi ostajapersoona ostaa ja kuinka ostajapersoona ostaa.
2 Minkälainen ostajapersoona on?
Toinen elementti ostajapersoonan määrittelyssä koskee ostajapersoonan elämäntyyliä ja haasteita elämässä tai työelämässä. Ostajapersoonan elämäntyyli vaikuttaa useimmiten suuresti ostokäyttäytymiseen. Elämäntyyli koostuu harrastuksista ja kiinnostuksen kohteista. Myös ostajapersoonan kokemat haasteet voivat vaikuttaa suuresti siihen, minkälaisia valintoja ostajapersoona tekee ja kuinka hän käyttäytyy.
Harrastukset kuvaavat sitä, mitä ostajapersoona harrastaa ja miten hän käyttää aikaansa. Esimerkiksi ostajapersoona voi harrastaa englantilaisia tv-sarjoja ja salibandya kerran viikossa. Kiinnostuksen kohteet kertovat kaikesta siitä, mistä ostajapersoona on kiinnostunut. Esimerkiksi ostajapersoona voi nauttia perhe-elämästä ja haluaa viettää kaiken vapaa-aikansa perheensä kanssa.
Haasteet kuvaavat asioita, joita ostajapersoona kokee haastaviksi joko elämässä yleensä ja/tai työelämässä. Esimerkiksi ostajapersoona voi mietityttää tulevaisuus ja se, jos työt loppuvat tai joutuu työkyvyttömäksi. Nämä haasteet voivat olla tärkeitä tekijöitä esimerkiksi vakuutus- tai pankkipalveluja markkinoiville yrityksille.
Tämän elementin tekijöitä kannattaa miettiä ja selvittää nimenomaan yrityksen tuotteiden tai palveluiden ostamiseen liittyen.
3 Miksi ostajapersoona ostaa?
Kolmas elementti ostajapersoonan määrittelyssä koskee sitä, miksi ostajapersoona ostaa. Tässä elementissä keskitytään ostajapersoonan ostomotiiviin, ostokriteereihin ja oston esteisiin.
Ostomotiivi on tärkein syy siihen, että ostajapersoona päättää ostaa yrityksesi tuotteen tai vastaavaan ratkaisuun. Ostomotiivi voidaan määritellä esimerkiksi haluksi tai sisäiseksi tilaksi, joka saa ihmisen ostamaan. Erilaisia ostamisen taustalla olevia ostomotiiveja voi olla hyvin paljon. Kuntosalilla käyvän ihmisen motiiveja voivat olla esimerkiksi liikunnasta saatu nautinto, terveys tai lihasten kasvattaminen. Näiden ostomotiivien tunnistaminen on keskeinen tekijä markkinoitaessa tietylle kohderyhmälle.
Ostokriteerit kertovat sen, minkälaisia ominaisuuksia ostajapersoona vertailee punnitessaan eri vaihtoehtojen vahvuuksia ja heikkouksia. Kuntosalia valitseva ihminen voi tehdä vertailua eri vaihtoehtojen välillä esimerkiksi sijainnin, hinnan ja laitekannan perusteella. Ostokriteerit kertovat myös sen, mitä henkilökohtaisia tai liiketoiminnallisia hyötyjä ostajapersoona odottaa saavansa hankittuaan yrityksen tarjoaman ratkaisun. Esimerkiksi kuntosalia valitseva ihminen voi odottaa saavansa ajansäästöä, jos valitsee kuntosalin, joka on lähellä ja jossa on tarpeeksi laitteita ja tilaa.
Oston esteet kertovat sen, mikä estää ostajapersoonaa harkitsemasta sinun ratkaisuasi sekä miksi hänen mielestään kilpailijoidesi tarjoamat ratkaisut ovat parempia. Oston esteet täytyy purkaa esimerkiksi sisältöjen avulla, jotta ostajapersoona päätyy asiakkaaksi. Useimmiten oston esteet liittyvät tuotteen tai palvelun hinnoitteluun. Tämän vuoksi yrityksen pitää aina korostaa tuotteista saatavia hyötyjä omille kohdesegmenteilleen ja saada hinta tuntumaan näihin verrattuna hyväksyttävältä. Oston esteiden purkaminen onkin eräs keskeisimmistä markkinoinnin ja myynnin tehtävistä, joilla asiakas saadaan ostamaan.
Kun yritys pystyy tunnistamaan asiakkaiden ostamiseen liittyvät motivaatiotekijät, ostokriteerit ja mahdolliset oston esteet, voidaan asiakkaille myydä paremmin ja enemmän.
4 Kuinka ostajapersoona ostaa?
Ostajapersoonan määrittämisen viimeisessä vaiheessa käsitellään sitä, kuinka ostajapersoona käyttäytyy ostoprosessin eri vaiheiden aikana. Asiakkaan ostoprosessi koostuu tässä mallissa kolmesta vaiheesta: 1. Tietoisuus (awareness), 2. Vertailu (evaluation) ja 3. Valinta (decision).
Ostajapersoonan kohdalla määritetään jokaisen vaiheen kohdalla sitä, minkälaisia kysymyksiä ostajapersoona miettii tuotteeseen tai palveluun liittyen. Useimmiten ostajapersoonat alkavat myös etsimään aktiivisesti tietoa mahdolliseen ratkaisuun liittyen. Tämän vuoksi on tärkeä myös määrittää mediat ja kanavat, mistä ostajapersoona tätä tietoa etsii. Lisäksi tänä päivänä ostajapersoonat myös hakevat tietoa hakukoneesta miettimiinsä kysymyksiin liittyen. Ostajapersooniin liittyen on tärkeä määrittää myös se, mitä avainsanoja ostajapersoona käyttää etsiessään tietoa tuotteeseen tai palveluun liittyen kussakin vaiheessa.
Viimeinen asia ostajapersoona määritettäessä on selvittää, minkälaiset sisällöt kiinnostavat ostajapersoona ostoprosessin eri vaiheessa. Esimerkiksi asiakas, joka lopulta päätyy valitsemaan eri kuntosalien välillä voi tietoisuusvaiheessa etsiä ratkaisuja siihen, miten hän voisi elää terveellisemmin. Tässä vaiheessa ostajapersoona haluavat usein tietoa, jotka liittyvät heidän oireisiin ja kipupisteisiin sekä vihjeitä mahdollisista ratkaisuista. Toisin sanoen, yrityksen tarjoaman sisällön tulisi auttaa ostajapersoona tunnistamaan ongelman ja siihen liittyvät ratkaisut. Vertailuvaiheessa ostajapersoona on tunnistanut ongelman ja vertailee vaihtoehtoja ratkaisun tekemiseksi etsien niistä tietoa. Yrityksen tulisi tunnistaa tässä vaiheessa se, mitä tuotteesi tai palvelusi ominaisuuksia ostajapersoonat arvioivat, kun he vertailevat erilaisia vaihtoehtoja. Esimerkiksi terveellisempää elämää etsivä ostajapersoona voi olla tässä vaiheessa päättänyt lähteä kuntosalille. Potentiaalinen kuntosali voi pyrkiä vakuuttamaan ostajapersoona valitsemaan heidät sisältöjen avulla, jotka kertovat esimerkiksi muiden asiakkaiden tarinoita kuntosalipalveluiden käyttämisestä tai miksi terveellisempää elämää haluavan ihmisen kannattaa kyseinen kuntosali valita. Valintavaiheessa ostajapersoona on valmis tekemään päätöksen ja tarvitsevat sisältöä, joka kertoo heille yksinkertaisesti ja yksityiskohtaisesti, kuinka heistä tulee asiakkaita. Kuntosali voi tässä vaiheessa tarjota sisältöjä, jotka kertovat selkeästi, kuinka heidän ostaa asiakkuus ja mitä asioita siihen liittyy sekä kuinka ostajapersoona pääsee itse kuntosalille.
Ostajapersoonien ostoprosessin määrittäminen auttaa yritystä saamaan tietoa siitä, missä kanavissa sen tulisi olla ja minkälaista sisältöä sen tulisi tuottaa ostajapersoonille ostopolun eri vaiheissa. Tätä tietoa voidaan käyttää esimerkiksi yrityksen verkkosivujen suunnittelussa
Seuraavassa ostajapersoonaa koskevassa blogissa puhutaan siitä, kuinka kerätään tietoa ostajapersoonan rakentamiseksi.
Ostajapersoonien hyödyntäminen vaatii asiakkaan käyttäytymisen ymmärrystä ja digitaalisen markkinoinnin toimenpiteiden osaamista. Näitä kumpaakin taitoa voi kehittää digitaalisen markkinoinnin ja myynnin (DIMMY 2.0) -koulutuksessa. Viimeinen koulutus alkaa elokuussa 2022. Lue lisää täältä: oamk.fi/dimmy
Voit lukea lisää digitaalisesta markkinoinnista ja sen hyödyntämisestä kirjasta Digitaalisen markkinoinnin käsikirja: opas mikro- ja PK-yrityksille. Voit myös hyödyntää tekemäämme Ostajapersoona-suunnittelupohjaa.
Jaakko Sinisalo, yliopettaja, markkinointi
Oulun ammattikorkeakoulu
